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建材實體店如何自救?

時間:2016-04-27  來源:好店  作者:好店  瀏覽次數:1080 次
 
 
內容簡要:有人說市場萎縮了,有人說被電商搶走了,更有人說傳統渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案,真相是什么?
建材實體店新營銷戰略

店內空空,消費者去哪兒了?
 
進入建材市場,猶如走進VIP宮殿。穿過商場的走廊,每個店面門口都站著服務引導員,“歡迎光臨”加上畢恭畢敬的鞠躬,就好像閉門在服務幾個VIP客戶。
 
店越開越大,裝修越來越豪華,但是進店客人卻越來越少,許多商家背脊直冒冷汗。
 
消費者去哪兒了?
 
有人說市場萎縮了,有人說被電商搶走了,更有人說傳統渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案,真相是什么?
 

建材實體店如何自救?
 
1.門店客流少,是因為市場萎縮了嗎?
 
不是。
 
中國建材家居行業市場規模依然在年將近10%的速度長,至少預示整個市場并沒有進入下降通道。
 
中國人口的持續增加和生活質量改善,對家居住宅用品的需求必定有增無減。國內零售市場的增長率是超過30%的,一些建材公司的上半年零售業績也都有所增長。
 
2.門店客流少,是因為都去網上消費了嗎?
 
乍看起來有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減,特別是O2O等新的網絡運作理念,更是讓人有一種傳統渠道將死、網絡渠道將統治一切的感覺。
 
但是我們靜下心來看一下網絡運營的銷售數據,就能發現缺乏說服力。
 
圈內專家曾經研究并給出過數據,在淘寶上2000元基本是一個消費的分界線。2000元以下的產品,消費者可能會傾向于網上購買,而2000元以上的產品,消費者就會轉向傳統渠道。
 
建材、家居的客單價相對較高,2000元以下基本都是中低端甚至是低端產品。靠電商來搶奪建材、家居的所有消費者,明顯言過其實。
 
建材實體店新營銷戰略
 
 
決策和成交,被攔截于終端之外
 
但現實是,網絡搶走了一部分低端用戶,同時商場客流又冷清慘淡,消費者究竟去哪里了呢?
 
靠譜的答案只可能是:有需求的消費者花在逛店上的時間變少了,他們買單的地點也發生了變化。
 
消費決策于門店之外
 
O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新營銷工具,搶走了消費者逛店的時間。
 
據調研,一個有裝修需求的消費者至少要逛2個以上的商圈,一個品類的產品要逛10個以上的店面,單店花費的時間是5分鐘,如果一個店滯留的時間超過20分鐘,那么成交的概率極高。
 
現在這個數據已經發生了很大的變化。
 
今天更多的消費者經過O2O、微信、網絡口碑等方式的引流和教育后,拜訪的店數更加有目的性,基本只會去一個商圈,而花在逛店的時間上大大減少。
 
也就是說,消費者并沒有離開市場,只是改變了選擇產品和選擇品牌的方式,門店不再是了解產品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導購服務的唯一通道了,這加速了門店的客流量冷落。
 
成交于店外的活動現場
 
一些砍價會、品牌聯盟會中也開始出現外資品牌的身影,TOTO、KOHLER等部分外資品牌都已經沖入活動的圈子。而且這些活動多是采用精準客戶邀約,通過電話或購買記錄進行直接邀約,并通過售卡、禮品等方式將消費者直接帶入了店外的促銷活動場所(這種方式是最好的嗎?還有其他更好的方式嗎?)。
 
一業界大佬曾感慨說:“這是一個活動的時代”。
 
如果以前我們提倡“終端攔截”,是要將進入商圈、商場的消費者攔截于我們的門店內,那么現在的“終端攔截”已經變為將消費者攔截于門店之外。
 
“精準邀約”可能拯救門店

ps:怎么邀約?只能電話、上門嗎?有更好的嗎?
 
客流少對店面的成本壓力增加不少,但是建材、家居仍是一個體驗式的行業,越貴、越高端的產品越需要體驗。
 
如何在更短的時間內,讓消費者找到他所感興趣的產品并打動他,如何將傳統渠道與新的營銷模式有機結合至關重要。
 
當前“活動營銷”(包括終端發起的活動)已經大不同于以往,已經從單純的“數量制勝”,轉變為“精準營銷”的比拼:每種不同類型的活動,都必須有不同的特性和效能,針對不同的消費者進行細分。
 
換句話說,如何對“活動營銷”進行分類組合,最終實現銷量和利潤最大化,這才是當前的重點。
 
分析某品牌的反饋寶二維碼數據發現,消費者在產品購買的決策行為中,品牌已經不是唯一因素,而是更多地融入了對產品功能的細分需求。
 
比如消費者在哺乳期和新婚期,對產品的需求就完全不同:哺乳期對床墊的靜音需求明顯比新婚期高,而且哺乳期的消費者對床墊的清潔打理也有個性需求,這種對產品功能的個性化精準邀約,對消費者會產生非常強烈的吸引力。
 
通過精準的潛在消費群體的需求分析,分類電話邀約,并根據需求分析的結果,在上門送邀約卡的時候,有針對性地發放產品介紹資料,并指定專門的店面接待人員對接。
 
活動現場,已經做好產品推薦功課的店面接待人員,負責接待對應的消費者,同時在現場也有演繹品牌概念的現場表演,使得消費者身臨其境地現場體會品牌理念,并拿到有針對性的產品組合方案和價格推薦,大大提升成交率。
 
所以如何提升銷量,關鍵是看你如何去把控市場變化的命脈,把營銷玩成一場精彩的游戲,那么不管消費者去哪兒,你都有得玩!
 
一句話,市場不會因你而變,而你必須隨市場而變。
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關鍵詞: 建材市場
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