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紅星美凱龍、居然之家是家居渠道的主流模式嗎?

時間:2018-10-19  來源:中國墻紙墻布網  作者:墻布網  瀏覽次數:788 次
 
 
內容簡要:家居消費的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環消費。傳統大型家居MALL輕運營重地產模式未必是家居渠道的最優選擇,我們應該圍繞著消費者的需求和痛點,建立消費路徑更短、服務深度更深、重客戶運營的渠道模式。

家居消費的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環消費。傳統大型家居MALL輕運營重地產模式未必是家居渠道的最優選擇,我們應該圍繞著消費者的需求和痛點,建立消費路徑更短、服務深度更深、重客戶運營的渠道模式。

 

 

 

前兩日,幾位廣西玉林的經銷商欣喜的告訴家居熱線,他們在當地的紅星美凱龍新店的黃金鋪位競標中以高價勝出,讓家居熱線的客服可以給他們對接品牌了。另一方面,各地商戶對大型家居MALL的聯盟抗議情況卻也不斷發生。如此亦喜亦憂的現狀,使我們有必要來分析一下這類大型家居MALL為我們的家居產業和渠道商及品牌帶來的價值究竟幾何?

 

 

1

低頻的家居消費

帶來家居Mall的低客流量

當我們走進類似紅星美凱龍之類的大型家居Mall時,都會感到賣場內的消費者非常少,尤其工作日時段,行走其中你會有明星般的感覺,沿途的帥哥美女導購都在跟你打招呼,導購的人數遠遠超過幾個零星的消費者。究竟是哪些原因影響了這類豪華家居Mall的客流量呢?

 

家居裝修消費本身就是低頻的消費品類,有的人從來就不會去那里一次,有的人一輩子也只需要去一兩次。相較以前,現在家居銷售有了更多的前端截流方式,比如大型裝修公司直接銷售全品類,樓盤樣板間直接銷售等。低客流帶來的直接結果是渠道成本增加,讓一般的經銷商很難生存,加之各種各樣的捆綁條款,經銷商和品牌商們更是雪上加霜,導致經銷商鬧事抗議事件時有發生。很多營銷有方的經銷商也不是全靠商場的自然流量,賣場更多充當的是展廳的作用。

 

 

綜上緣由,讓很多入駐大型家居Mall的品牌更多都是定位高端品牌,鎖定一批“不差錢”的消費者,通過消費者的信息不對稱而獲取高毛利。而那些真正面對大眾消費群體,諸如尚品宅配等品牌,現在也將主要的渠道開拓途徑放在了綜合商超和大型自營店上。

 

2

供應鏈路徑沒有改變

注定消費體驗不會有本質提升

紅星美凱龍、居然之家等大型家居MALL雖然一直述求為入駐品牌提供平臺服務,但其服務內核卻是靠收取場地租金獲利。其模式里拿地環節是“重模式”,在銷售和消費環節卻是“輕模式”,沒有實質的參與到供應鏈的優化環節。不可否認他們在過去也曾做過很多嘗試與努力,但最終都因為市場需要大既得利益太大,改變的阻攔也太大等緣由無功而返。

 

我們有必要看看同樣是提供家居服務的宜家是怎么優化供應鏈的。宜家首先以設計為先導,讓供應鏈的優化從科學的設計開始,并體現在視覺、生產、配送、服務等環節。產品的品類設計以高頻、中頻、低頻三類消費頻次進行組合設計,并將賣場布局場景化,以此提升顧客到訪頻次。更重要的是在生產環節,將訂單打散重構,讓生產廠家的復雜度降低,將生產規模加大,最終是生產效率的大幅提升。而這些最終受益者是消費者,消費者將獲得更多物美價廉的產品和更好的消費體驗。

 

 

雖然紅星美凱龍的平臺模式與宜家的品牌模式是完全不同的兩種商業模式,但是高低頻品類組合優化,多扶持高頻品類和業態,適度參與供應鏈優化,最終為商戶的經營效率和消費者消費體驗提升做思考,這些營銷思路的適用性是不分模式類型的。對平臺、品牌和經銷商來說,永遠都想找金字塔頂端客戶靠信息不對稱獲利是不長久的。但看紅星美凱龍財報40%以上的凈利率,如此好掙錢的生意,只怕不是不知道這些問題,而是沒有足夠的動力再去為商戶和消費者做那些“苦差”了。

 

3

雙MALL模式轉型

只會讓渠道成本愈發加重

近年來,紅星美凱龍和居然之家也是動作頻頻,其中有一方面就是將家居Mall和綜合Mall混合發展,用高頻消費帶動低頻消費。我在北京的世紀金源居然之家看到的是這樣一番景象,整個商場一邊是綜合消費的區域,有餐飲商超等,人流量比較大,另一邊的家居商場卻和平時我們看到的家居賣場并無太大區別,人流量仍然不夠多。

 

我認為用綜合品類帶動家居品類不是解決家居賣場人流的關鍵辦法,因為這些能夠做綜合Mall的區域也注定都是核心地段,家居賣場的經營成本也一定不會低,但是家居和家裝消費是特定消費而不是沖動消費,生活高頻品類很難帶給家居低頻品類的流量,地段更好流量不會大幅增加就是變相的增加了家居渠道的成本。需要在家居消費的場景之內來設計高頻和低頻的品類組合。在廣州做得略好的幾個家居賣場如馬會家居、五洲家居城基本也是說明了這個問題。

 

 

但是紅星美凱龍等企業的雙Mall模式也可能不是主要解決家居渠道的效率問題,而是在豐富他們的地產模式,讓他們的股票蹭蹭蹭,主要不是想著于家居商戶和家裝消費者。總之做地產和做家居是兩個不同的生意,如果是做家居還是要打造適合于家居消費的場景,優化家裝和家居的品牌組合,要最終能夠解決家居渠道的效率問題。

 

4

賣場平臺和頭部家居品牌各投所需

中小品牌費力陪跑

在紅星美凱龍等傳統大型家居Mall體系里,確實有很多品牌心甘情愿跟他一起往前走,也確實得到了好處。但是這些品牌都以頭部的大品牌為主,通過戰略投資和戰略聯盟等形式,進行利益和入駐條件的捆綁。少數品牌占用相對優質的商鋪地段,在品牌形象和流量獲取方面占用一定優勢,基本能夠達成入駐賣場的價值,但是對于更多的非一線品牌來說,就難免會有點賠本賺吆喝。

 

對于中小品牌需要分析店面承載的作用,主要用以獲客還是產品和形象展示。通過入駐大型家居Mall來提升品牌形象獲取消費者信任的做法不會長久,經營者必須從消費者的角度思考,在靠近家居社群周邊開社區店,能夠為消費者提供方便,店面流量獲取更有優勢。另外是選擇租金比較低的非一線地段開大店,擴充品牌做深服務,讓消費者盡可能得到一站式的服務,在管理方面建立公司制管理,讓獲客不依賴店面,可以通過團隊管理和深度服務獲得。

 

 

家居消費的主要特征是低頻、剛需、重決策、高客單值、連環消費。紅星美凱龍、居然之家等傳統大型家居MALL輕運營重地產模式未必是家居渠道的最優選擇,我們應該圍繞著消費者的需求和痛點,建立消費路徑更短、服務深度更深、重客戶運營的渠道模式。也希望紅星美凱龍、居然之家等企業能夠以家居消費為原點,以商戶的利益為依歸,優化賣場的場景和運營模式,升級更適合家居消費場景的新型家居Mall。

 


作者:黃金榮

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